Het is er tijd voor. Een marketing heidag: marketing moet loskomen van de korte termijn. Een goede marketingafdeling werkt vanuit de klantbehoeftes naar succes voor de organisatie in de toekomst. De langetermijnfocus was één van de belangrijkste lessen die de gasten van de SRM-talkshow aan de dik 250 mensen in de zaal meegaven. Ik denk dat die focus op de lange termijn niet alleen geldt voor marketing maar feitelijk opgaat allerlei afdelingen. Van HR tot risk en van compliance tot aan de boekhouders.
‘Wie van jullie is volledig op de hoogte van de organisatiestrategie van de organisatie waar je werkt?’ Zo ongeveer luidde een van mijn vragen aan het publiek bij de sessie van SRM tijdens de NIMA Marketing Day 2022. Ik denk dat zo’n twintig handen omhooggingen. Dat niet op de hoogte zijn, ligt zeker niet aan het senioriteitsniveau van de zaal. Het jaarlijkse marketingfeest dat het NIMA organiseert, wordt juist bezocht door marketeers die aan de weg timmeren. Marketeers, die zich verdiepen in hun vak. Hun collectieve antwoord is exemplarisch voor de kortetermijnfocus van het vakgebied. Marketingresultaten moeten ‘nu’ geboekt worden. De lange termijn is voor later.
Mijn tafelgasten Peggy Spaapen, CMO retail bij Centraal Beheer, Corné Hoogendoorn van Yelflow en Jolanda Ravenek marketingdirecteur bij Lucardi herkenden de reactie van de zaal meteen. De druk op de korte termijn is enorm. Tegelijkertijd is de lange termijn niet minder belangrijk. Alleen schreeuwt die ‘lange’ niet continu om aandacht. Juist door hun schat aan ervaring weten deze marketeers hoe gevaarlijk de korte termijn kan zijn bij het realiseren van langetermijndoelen.
Stilstaan om vooruit te komen
Al vanaf mijn periode bij Bex*Communicatie weet ik dat af en toe stilstaan om vooruit te komen essentieel is. Je hoeft niet altijd met strategie bezig te zijn. Geef een strategische richting aan voor 4 jaar (dat is niet in beton gegoten). Kijk per half jaar of de acties die je onderneemt in lijn zijn met wat je bedacht hebt in de strategie en of de strategie nog in lijn is met de buitenwereld (de markt). Die halfjaarlijkse check is niet iets exclusiefs van een directie; of een marketingdirecteur in splendid isolation. Heel de marketingafdeling moet betrokken worden. Een marketing heidag: marketing moet loskomen van de korte termijn. Dit is geen saai gebeuren, maar juist interactief. Iedereen van de afdeling krijgt kans om betrokken te raken bij de strategie.
Het resultaat laat zich raden. Doordat medewerkers beter snappen welke koers het bedrijf en de afdeling varen, zijn ze beter in staat om hun dagelijkse korte termijn werk in het perspectief te plaatsen van de lange termijn. Bovendien vergemakkelijkt inzicht in strategie het maken van keuzes. Wat doen we wel (past in de strategie) en wat niet?
Praktijkvoorbeelden
Hoe ziet dat vooruitkijken er dan uit? Met een van mijn klanten organiseerde ik drie onderweg-naar-huis-sessies. We begonnen om 16:30 en gingen door tot 19:30. De sessies hielden het midden tussen theorie (beetje bijspijkeren) en praktijk. Doordat we collectief met de belangrijkste marketingmodellen stoeiden, ontstond een helder beeld van de marketingstrategie. Die lag niet eens zo gek ver af van wat door de marketingdirecteur bedacht was. Grote verschil: de mensen hadden het nu zelf ontdekt. Ik begrijp dat bij dit bedrijf de strategie meer leidend geworden is bij de dingen die de ruim twintig mensen in de afdeling doen. Logisch: ze snappen wat ze doen.
Een andere klant pakte het juist top down aan. Met vier partners van het kantoor cirkelden we in vier sessies rond de vraag wat willen onze klanten. De resultaten van de inzichten deelden ze uiteindelijk aan het begin van de donderdagmiddagborrel. Daarna hebben we nog twee keer met alle relatiebeheerders doorgesproken over hoe we klanten (zij zeggen cliënten) duidelijk kunnen maken welke toegevoegde waarde het kantoor levert. Bij deze organisatie was het probleem dat ze weliswaar druk waren met zaken die op het verlanglijstje van de klant stonden, maar daar nauwelijks over communiceerden met als gevolg dat klanten ontevreden waren en het kantoor percipieerden als ‘duur’. (Werken voor je geld)
In de zomer ga ik voor een opdrachtgever aan de slag met klantarena’s om te kijken naar de langetermijnvraag van die klanten. Op 1 juli sta ik met een groep marketeers van verschillende bedrijven stil bij hun langetermijnplannen.
Marketing heidag. Marketing moet loskomen van de korte termijn.
De zomer is een ideaal moment. Door als afdeling de lange termijn te bespreken, wordt die afdeling effectiever op de korte termijn. Hopelijk gaan dan volgend jaar, wanneer we weer een talkshow doen, meer handen de lucht in op de vraag wie volledig op de hoogte is van de organisatiestrategie.
En als je zo’n heidag wil doen: bel mij gerust.