Er is een schreeuwend tekort aan personeel. Organisaties adverteren zich suf om maar kandidaten binnen te krijgen. Toch lukt dat maar moeilijk. Niet verwonderlijk. Wie met een marketingbril naar arbeidsmarktcommunicatie kijkt, treft een situatie aan uit de jaren 50. Zenden, zenden, zenden. Mijn adagium: Personeel nodig? Stop met zenden.
In de afgelopen maanden mocht mijn bedrijf Merkster organisaties helpen met personeelswerving. Het is een wondere wereld. Bedrijven nemen filmpjes op waarin hun mensen vertellen hoe leuk het is. Ze adverteren doelgericht op LinkedIn, Instagram en andere platforms. Daarnaast huren ze bureaus in om een EVP (spreek uit IE VIE PIE), een employer value proposition op te stellen. Op zichzelf zijn dit prima stappen. Doen! Helaas zijn het in veel gevallen stappen in de verkeerde richting. Waarom? Omdat er niet nagedacht is vanuit de kandidaat. Organisaties werven personeel nog steeds met het idee wat de organisatie zoekt. Centraal staat wat die aan te bieden heeft. Dat is – als gezegd – zoals marketing werkte in de jaren 50.
Tinder profiel
Lees de gemiddelde personeelsadvertentie. Die staat nog steeds bol van zinnen die klinken als: hiervoor hebt u…; bovendien bent u…. Het is de werkgever die zich ziet als de felbegeerde partij. Wake up. In deze arbeidsmarkt hebben kandidaten de macht. Dus feitelijk solliciteert het bedrijf bij de kandidaat. Niet andersom. Op de meeste bedrijfsfilmpjes – die tegenwoordig keurig een divers pallet medewerkers laten zien – zien we enthousiaste mensen vertellen over de geweldige kansen; het uitdagende werk en de fijne collega’s. Een decennium geleden werkte dat soort films nog. Maar de moderne kijker prikt erdoorheen. De filmpjes zijn even geloofwaardig als een Tinder-profiel waarin iemand zegt van lange strandwandelingen te houden en romantische gesprekken bij de haard. Iedereen weet dat wanneer je 18 maanden met zo’n type woont, die op de bank zit en Netflix kijkt en geen zin heeft om naar jouw familie te gaan in het weekeinde. Laat staan strandwandelen.
Eenheidsworst
Misschien is nog wel een groter probleem dat de boodschappen van werkgevers in een bepaalde sector vaak identiek zijn. Voor een kandidaten lijkt het daardoor niet uit te maken of ze voor de een of de andere werkgever moeten kiezen. Er is – om eens een centraal begrip uit de marketing te gebruiken – geen sprake van een duurzaam concurrentievoordeel. KPMG biedt wat PWC biedt; ABN AMRO hetzelfde als de ING en locaal Slagerij Korrel hetzelfde als Bakkerij de Vries.
Bij mijn opdrachtgevers heb ik vooral stilgestaan bij wat de kandidaat echt wil en hoe je daarop inspeelt. Wat je ook verkoopt – snoep, semiconductors, elektrische tandenborstels of banen – je verkoopt het pas als het bij de drijfveren van je doelgroep aansluit. Dat klinkt als een platgetreden pad, maar kijk eens naar 80% van alle recruitment activiteiten! Dan is duidelijk dat echt vanuit de kandidaat kijken een nieuwe manier van denken is. Het gaat er niet om wat het bedrijf in de aanbieding heeft, maar wat de kandidaten willen leveren en in welke omstandigheden ze willen werken.
Les
De belangrijkste les? Zie een sollicitant als een klant. Bij klantwerving is het gebruikelijk om uit te gaan van de klantwens. Bij arbeidsmarktcommunicatie verpakken organisaties wat ze in de aanbieding hebben alsof medewerkers daarop zitten te wachten en voeren we gesprekken om te zien of er een match is vanuit een machtspositie. Ik denk dat er niet veel bedrijven zo met klanten omgaan: vier gesprekken en dan weigeren.
Personeel nodig? Stop met zenden
Denken vanuit de klant (de toekomstige werknemer) is de sleutel tot succes. Merkster helpt organisaties om deze manier van denken te omarmen. In interactieve, resultaatgerichte sessies leren de mensen die verantwoordelijk zijn voor talentwerving wat hun toekomstige collega’s echt willen. Merkster gebruikt daarvoor de beproefde modellen die organisaties inzetten voor klantwerving.
De sessies leiden tot een concreet actieplan. Een actieplan dat de voorkeurspositie van de organisatie op de arbeidsmarkt verbetert.
Merkster heeft verschillende programma’s die variëren van een eenmalige inspiratiesessie tot het volledig uitvoeren van de recruitmentactiviteiten gebaseerd op het nieuwe klantdenken.
En nu je helemaal tot hier gelezen hebt, neem gerust contact met me op.