Waarom verkopen we zo slecht? Ondernemers kunnen wanhopig worden wanneer succes achterwege blijft, of tegenvalt. Het maakt dan niet uit of die ondernemer DGA is van een uit de kluiten gewassen bedrijf of een ZZP’er. Sinds twee weken ben ik verliefd op een modelletje. Een simpele invuloefening. Deze dwingt ondernemers na te denken over wat de barrière is waardoor afnemers hun product of dienst niet kopen. In vier simpele stappen wordt het probleem duidelijk en is het begin van de oplossing geformuleerd. Simpel denken scherpt het verkoopverhaal aan.
Vorige maand gaf ik een sessie voor een kleine groep marketing-communicatie mensen. Ik vertelde wat over barrières waardoor een afnemer niet openstaat voor de boodschap van een aanbieder. Die barrières gaan over (1) relevantie, (2) onderscheidend vermogen en (3) geloofwaardigheid. In het boek Marketingcommunicatie in 14 stappen van Gert Koot kwam ik een modelletje tegen dat het probleem van zo’n barrière glashelder maakt. (Over relevantie schreef ik een whitepaper, die vind je hier)
Uit marketingcommunicatie in 14 stappen
De invuloefening luidt als volgt: Doelgroep DOET nu X, omdat zij nu Y DENKEN over de merkbelofte. Als ik zorg dat ze gaan DENKEN (perceptie) A, dan zullen ze DOEN B (gedrag). Bij een advocatenkantoor dat ik help (en van wie ik het voorbeeld mag gebruiken), luidt de invuloefening: Grote DGA-bedrijven huren ons niet in omdat ze denken dat wij alleen in Nederland actief zijn, wanneer we ervoor zorgen dat ze gaan inzien dat wij een sterk internationaal netwerk hebben dan zullen ze ons eerder overwegen als vaste adviseur.
Vier stappen
Deze twee zinnen zijn even eenvoudig als richtinggevend. Door deze uitkomst legt het kantoor de kiem voor het marketingplan. Een van de operationele doelstellingen voor het plan 2023 wordt dus ongetwijfeld zorg dat een x-aantal DGA-bedrijven dit jaar erkent dat wij een sterk internationaal netwerk hebben. Daarmee wordt de barrière van relevantie opgeheven en de geloofwaardigheid van de propositie vergroot. Bovendien onderscheidt het kantoor zich in ieder geval van een aantal regionale spelers waarbij de expertise ophoudt bij de landgrenzen. Natuurlijk hebben ze dan nog een hele klus om zich te onderscheiden van de Zuid-as kantoren en is hun internationale netwerk zeker geen game changer, maar het denken in vier stappen lost wel een belangrijke koopbarrière op.
Ongetwijfeld denken sommige mensen bij het lezen van deze eenvoudige oplossing: ‘nogal wiedes!’ Terecht. Een goed marketingplan begint bij eenvoudig nadenken over wat de organisatie wil bereiken en waarom dat nu niet (voldoende) lukt. Simpel denken scherpt het verkoopverhaal aan
Dit denken in barrières (waarom kopen ze niet?) en vervolgens in vier stappen uit die situatie proberen te ontsnappen gaat op voor allerlei soorten organisaties. Het is zeker geen haarlemmerolie. Maar het inspireert en geeft een richting om een oplossing te zoeken.
Simpel denken scherpt het verkoopverhaal aan
In mijn sessies met marketingteams probeer ik de complexheid van het verkoopverhaal terug te brengen tot eenvoud. Denk aan:
- Wat is de klanttaak en hoe levert onze organisatie een bijdrage om die uit te voeren?
- Welke barrières ervaren afnemers om ons te kopen
- Wat denken/voelen/ruiken/proeven ze waardoor ze dat denken?
- Wat willen we dat ze denken?
Door dit soort stappen als marketingafdeling gezamenlijk te zetten en de antwoorden te formuleren, sluit het marketingplan en de activiteiten van de afdeling naadloos aan op het verkoopverhaal en de doelen van de organisatie.
Zeker nu de plannen voor 2023 gesmeed worden zijn simpele vragen-sessies een uitkomst. Doen! En wie ik daarbij mag helpen, kan altijd contact opnemen.