Organisaties die geconfronteerd worden met een belangrijke gebeurtenis (of een crisis), vergeten in de opwinding van het moment de buitenwereld in de gaten te houden. Die externe doofheid en blindheid manifesteerde zich zondag 9 oktober bij autosportbond FIA. Waar heel de wereld in de illusie verkeerde dat Max Verstappen nog twee weken op zijn titel moest wachten, wisten de FIA-medewerkers al tijdens de race dat de buitenwereld uitging van verkeerde aannames. Chaos na afloop was het gevolg. De Les? Monitor de reactie van je stakeholders en doe er wat mee. Altijd.
Totale chaos. Wel wereldkampioen, geen wereldkampioen. Alle fans, alle journalisten gingen er zondag 9 oktober van uit dat de race die door Max Verstappen gewonnen werd niet het volledig aantal punten zou opleveren. Verstappen zou 19 punten krijgen; Leclrerc 12. Dat was precies 1 punt te kort om gekroond te worden. Tegelijkertijd wist autosportbond FIA al die tijd dat voor deze race het volle aantal punten uitgedeeld zou worden. Toen dat gebeurde was er verwarring alom.
“Merkster Marketing Bootcamp schrijf je in!”
De FIA is een grote, professionele organisatie. Blijkbaar monitoren ze tijdens de wedstrijd niet de berichtgeving over het evenement dat onder hun auspicien georganiseerd wordt. En als ze dat doen, wordt deze informatie niet intern gedeeld. Het had toch niet meer dan logisch geweest wanneer er vijf ronden voor het einde een persbericht van de FIA uitgegaan was waarin stond: in tegenstelling tot alle berichten in de media waarin staat dat er 75% van de punten uitgedeeld wordt, ontvangen de coureurs vandaag het volle aantal punten. Het had een hoop onduidelijkheid gescheeld bij 200 miljoen kijkers.
Nou en?
Het handelen van de FIA is exemplarisch voor hoe organisaties omgaan met stakeholders (vooral media) in turbulente tijden. Ze trekken zich terug in vergadering en bekijken inside out wat de reactie gaat zijn. Wie het op deze manier organiseert, heeft een blind en doof team. Dat is gevaarlijk.
“Ook zo’n lekkere tekst schrijven? Volg de schrijftraining”
Poederbrief
Aan het begin van de eeuw was ik als woordvoerder actief voor een zorgverzekeraar. Op enig moment kreeg die te maken met een poederbrief. (Bleek uiteindelijk loos alarm.) Toen ik op het kantoor aankwam had de gemeente al een crisisteam ingericht. Brandweer en politie waren ook al aanwezig. Het bleken echte vergadertijgers. Op het moment dat wij ons in de discussie wilde mengen over wat onze input (want onze collega’s) was op mediawoordvoering, beet de brandweerwoordvoerder mij toe dat de brandweer nu in the lead was. Ik heb het zaaltje verlaten.
Buiten wachten verschillende journalisten. Die heb ik te woord gestaan vanuit de kernboodschappen van de zorgverzekeraar (‘kan niets zegen over de situatie dat is aan de hulpdiensten, maar wij maken ons zorgen over onze collega’s’ etcetera). Toen het crisisteam – waar een collega van mij was achtergebleven – buiten kwam, waren de meeste journalisten al vertrokken. Ze hadden een quote en gingen er vanuit dat het zo’n vaart niet zou lopen. De twee uur durende vergadering heeft statements opgeleverd die niet gebruikt zijn.
Chaos en verwarring
Bovenstaande is een onschuldig voorval: loos alarm. Bovendien oud. Het geeft geen pas om over grotere zaken te spreken, omdat de regel is dat je nooit over een crisis moet praten. Ook niet na afloop. Toch is het geen uitzonderlijk voorval. Ik kwam in de afgelopen decennia vaak crisisteams tegen die volledig intern gericht waren. De buitenwereld – vaak in de vorm van media – werden gezien als ruis. Dat is precies wat de FIA overkwam. Ze wisten dat ze volle punten gingen uitdelen, maar bleven zo in hun eigen wereld hangen dat ze de connectie met de buitenwereld verloren. Chaos en verwarring waren het gevolg.
Monitor de reactie van je stakeholders
Het is de rol van communicatie om de buitenwereld naar binnen te brengen. Ook als dat vervelende boodschappen zijn. Ook intern moeten reacties gemonitord worden. Een organisatie schat een situatie wel eens verkeerd in. Ik moest ooit eens mijn vakantie een week inkorten voor nieuws dat de buitenwereld zo oninteressant vond dat het nooit het nieuws heeft gehaald. (Knap werk van mij natuurlijk 🙂 )
Communicatie moet die verbindingsrol met de buitenwereld claimen. De ogen en oren van de organisatie zijn. De opdracht is:
- Monitor de reactie van je stakeholders tijdens een crisis.
- Eis van het crisisteam dat ze naar die input luisteren.
- Ga niet in een ruimte bij elkaar zitten met de deuren dicht. (De crisis is buiten)
- Zorg dat de interne organisatie op de hoogte is, maar bewust van het feit dat ze niet op social media moeten gaan meepraten
Verstappen is wereldkampioen. De onduidelijkheid na afloop zal de fans een zorg zijn. De communicatieprofessionals van de FIA mogen zich wel achter hun oren krabben. De FIA stond behoorlijk in zijn hemd. Dat had niet nodig geweest. Er keken 200 miljoen mensen. Daar zat vast een communicado van de FIA tussen. Een belletje en de verwarring was niet ontstaan.
—
Meer weten over hoe marketing en communicatieteams betere resultaten halen? Neem contact met mij op.